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苹果隐私新政对传统科技巨头有利

发布时间:2021-04-26 点击:12 次

一些人士所称的移动广告世界末日终于到来了。从2021426日起,苹果公司将实施新的隐私协议,从而使其平台上的应用程序更难通过收集用户数据来投放个性化的数字广告。此举将对应用程序的经济运行机制产生巨大影响,并改变一线系统平台、广告商和应用程序开发者之间的力量对比。

但目前也正值科技行业面临紧要关口:在世界各国想方设法遏制大型科技公司日益上升的主导地位之际,苹果此举可能会进一步增强科技巨头的实力,削弱较小的竞争对手。

苹果420日表示,自26日当周推出的下一版iPhone系统软件更新将包含应用程序追踪透明性”(App Tracking Transparency)要求。

这一备受期待的隐私功能将首次迫使所有应用程序在跟踪用户在其他公司应用程序上的活动时,要申请获得用户批准。一些分析师预计,超过一半的消费者会拒绝追踪。几家公司也表示认为这个问题存在不确定性。在线约会应用Bumble Inc.在其招股说明书中警告说,超过80%的用户可能会选择拒绝接受追踪。Snap Inc.22日承认,苹果的改变是重要的里程碑,可能会显著影响他们与广告商的合作方式。

此举影响重大。对于那些选择不接受追踪的用户,应用程序开发商将不再能够获得用户活动相关信息的分享——如搜索主题、购买的商品类型和兴趣——开发商可以根据这些信息编制详细的个人资料,有效投放定向广告。广告商也将处于被动地位,因为他们将无法看到哪些广告促成了线上销售或应用的安装,从而削弱了他们对广告投放效果的研判能力。广告价格可能因此下跌。

苹果公司拥有10多亿活跃iPhone用户,掌控着美国智能手机市场一半以上的份额。该公司认为,现在正是加快解决这个受到监管机构、国会议员和消费者权益保护倡导者密切关注问题的好时机。(彭博新闻社援引知情人士的话报道称,谷歌也在探索安卓操作系统的类似方案。)

掌控和使用宝贵的个人数据是科技巨头屡受抨击的一个重要原因,苹果首席执行官蒂姆·库克承认,科技行业在尊重消费者隐私方面做得不够,在如何利用消费者数据方面也没有做到完全透明。然而,尽管此举看似消费者的胜利,但现实却是它可能会增强最大型平台的主导地位。

苹果公司就可能是最大的受益者。随着移动广告效果的普遍下降,此举可能会促使开发商对应用程序采取预售或付费订阅。这两种选择都将提高苹果的盈利能力,因为苹果对其平台上的所有数字内容按销售额收取30%的分成(其App Store已经成为反垄断的对象)。推动隐私保护也可能有助于苹果公司设备的销售,因为此举会让消费者相信苹果重视隐私数据的保护。甚至可能有助于苹果自己的广告业务。

据英国《金融时报》422日报道,在应用程序开发者纷纷寻找其他替代性平台之际,苹果准备在4月晚些时候在其应用商店搜索页面上增加第二个广告位。大份额:2020年,苹果在美国智能手机市场占据了较大份额 来源:eMarketer20212

Facebook也有可能成为赢家,尽管它在移动广告市场占据领先地位。据美国银行(Bank of America)的研究,考虑到其广告网络涉及的iOS用户占比,以及应用安装广告费率可能下降的情况,预计苹果此举仅会使这家社交媒体公司的收入减少3%Facebook首席执行官马克·扎克伯格3月解释了为什么随着时间推移,这种趋势会使这家公司更强的原因。他表示,这将迫使更多企业在其平台上花钱投放广告并销售商品,因为其他平台定向广告的效果会下降。他在做客语音社交网络Clubhouse“PressClub”节目时说:我相信我们能够渡过难关,我们将占据优势地位。”

数字广告双头垄断:Facebook和谷歌主宰了2020年的美国移动广告市场 来源:eMarketer20213月扎克伯格可能是对的。投放数字广告的资金一定会流向某个地方,苹果的新政不能阻止各家公司在自己的应用程序和生态系统内追踪用户行为。因此,对于广告商而言,Facebook和谷歌母公司Alphabet Inc.的现有平台变得更有价值——这两家公司都掌控着数不胜数的内部数据,记录着其平台上数十亿用户购买或感兴趣的内容。现在,如果营销人员看到购物广告直接带来了Instagram某家电商商店上的销售额,他们就会为投放这样广告支付更多费用。

手机游戏应用领域也可能出现类似情况。大型游戏公司——包括《糖果粉碎传奇》的制作商动视暴雪公司旗下的KingZynga Inc.——将更容易在他们的1亿多基础玩家中找到舍得花钱的大客户(或称为鲸鱼玩家),从而让他们处于优势地位。但那些没有大玩家社区,以往主要靠外部广告定位来寻找最佳用户的小型游戏开发商,将受到不利影响。

苹果此举无疑会对整个科技行业的隐私保护实践产生积极影响。对此应予赞扬。但少数科技巨头将在日益压制竞争的同时强化主导地位,从这种不平等的角度看,苹果的新政只会加剧问题。编辑/方李敏 翻译/王忠

(本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。)

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